下沉市场企业营销策划如何落地?

 成功案例     |      2019-12-06 22:09
各路资本也对此很是看好,一些创业企业开始聚焦三四线城市的线下场景,例如社区物业公告栏、社区电梯等铺设电子屏,实现一键自主线上投递,比分众便宜很多。下沉市场的路虽然不好走,但相信随着一体化进程加快,各方力量的注入,通往红利战场的路不再是一个难题。毕竟大家都明白,“要想富,先修路”   近年来,“下沉市场”是创投圈的热门词汇。随着线上获客成本日益增高,一二线城市流量红利基本枯竭。与此同时,小镇人口购买力进一步解放,三四线为代表的下沉市场也正成为上升的风口。阿里、腾讯、京东、今日头条等巨头也纷纷将目光锁定在下沉市场,拼多多、趣头条的上市给资本市场打了强心剂,企业之间掀起的流量争夺战已是势不可遏   于是,一大批分析下沉市场的文章纷至沓来,大部分是关于用户人群的研究,比如闲暇时间多、注重口碑推荐、对价格敏感、侧重功能性消费、看重福利等,这些我就不再赘述。对于下沉市场,大部分做营销的人看似懂了,但在真正想要触及三四线人群时发现,他们更多的还是在一线办公室里臆想,根本不知传播如何沉下去。问题出在哪儿   有过实操的营销人可能发现,对于一些在诞生在一线的套路和玩法,绝大多数无法复制到下沉市场,即使做了一个很接地气的内容,但很多信息总是因为渠道的缺失而鞭长莫及。行业上是出现了一些线上的社群、地方号,但真正触及目标人群没?不知道。有效果没?没法评估。甚至有些账号根本就是“幽灵账号”,是代理商和品牌主在下沉传播上做的一场秀罢了   当然,还有些广告主干脆自己下乡开店,自己建渠道,但水土不服的不在少数,况且“重资产”的传播也维持不了多久   不可否认,拼多多、今日头条、快手、抖音等巨头已经成功入局下沉市场,那么,他们制胜法宝是什么?又是如何铺的这条道?我这里大致列举几种   过年一家人坐在一起集五福,咻一咻抢红包的场景大家估计仍记忆犹新,大量用户在支付宝上加好友、换福卡、发红包。凭借春晚国民级的影响力,再加上红包福利的助推,支付宝收割了一大波下沉市场用户。数据显示,2016年支付宝“咻一咻”互动平台的总参与次数达到了惊人的3245亿次,三四线城市的参与用户占比达到了64%,是春晚抢红包的主力。而2019年抖音也凭此套路在快手的围剿中杀出一条血路,三四线城市视频打卡量环比上涨117%,为如今成为下沉市场“当红APP”奠定了坚实的基础   拼多多、趣头条的运营模式想必大家都清楚,一个是低价拼购,一个是阅读得钱,他们瞄准了下沉市场用户对价格敏感的消费特征,再加上“熟人推荐”这一法宝,这两个巨头在下沉市场玩儿得也是风生水起。之前我确实不太相信能有这么大的拉新能力,直到上次帮一个朋友砍价,下载了拼多多,结果偶然得了80元,但是满100元才可以提现,需要通过邀请好友来助力,限时24小时。我想还有这种好事?结果邀请了10个人左右才助力到了97元,助力金额是随机的,而且已有拼多多APP的用户助力只能增加0.01-0.1元,必须拉没有下载拼多多的用户才有机会助力更多的金额,最后那3元我不确认还需要邀请多少人才可以平衡他们的获客成本,最终选择了放弃   VIVO和OPPO的成功或许警醒了很多企业,“欲成事,必先与泥土为伴”。服装品牌海澜之家布局超过全国31省市,覆盖 80%以上的县、市,同样通过此下沉能力获取了丰厚的营收与利润。此前,京东集团CEO刘强东宣布京东百万便利店计划出炉,未来五年京东将在全国开设超过一百万家京东便利店。而且有一半要在农村,要做到每个村都有。但这种方式,需要雄厚的资本支持,还克服各种阻力,中国有4万多个乡镇,60多万个村,他们要做到渗透,道路且长   这种方式常见于一些互联网企业,通过招聘当地代理,来完成业务的拓展。举个例子,深耕下沉市场多年的58同城推出明星产品58同镇,目前已经覆盖了一万多个乡镇。主要是通过乡镇的站长来进行产品推广。站长会通过各种途径天天加好友,一天最少加30人。然后每天采集一些新闻及本地生活信息,发到58同镇平台生成新的链接,发布在朋友圈或微信群。我在调研过程中也确实看到了一些乡镇站长在朋友圈刷屏的信息。社群、朋友圈是他们维护和拓展业务的重要工具   搭乘“下沉流量的顺风车”也是很多品牌下沉的途径之一,比较讨巧,也有效果,但也很容易受限于合作方。目前来看,今日头条在三四线城市的影响力位居前列。很多汽车、游戏等品牌会在该平台选择以贴片推广的形式去触及目标人群。此前,苏宁易购宣布正式打通快手小店,这也将为其开拓下沉市场贡献不少力量。对于快消品来讲便很好入手,通过遍布在三四线的超市资源进行推广和售卖也是常规的操作   此外,巨头们的下沉推广还有一些其他的方式,例如联想等借助“家电下乡”的东风走入了下沉市场的家家户户,京东、淘宝去乡下刷墙等,无论如何,下沉市场的路不是一朝一夕能走出来的,他们的路径只能作为参考,但能否适配自身,还需要进一步结合情况去开拓   为了更真实的获取他们的推广渠道,我深入一北方县城做了调研。走在大街,能感受到餐饮、服装、美容美发、手机电器、汽修、医药、家居灯饰、书店培训等日常刚需产业居多,且每种品类区域相对集中,例如汽修一般在货运较多的道路两旁,手机电器聚集在商圈底楼,便于有购买需求的人们进行选择消费。而且,当地人已形成消费区域认知,比如“美容美发”就去西街,买“窗帘灯饰”就去南街等。此外,像KTV、按摩、酒旅等也有,只是没那么密集   我尝试去寻找一些大品牌的下沉店铺,以手机类为例,oppo、vivo的专卖店独占鳌头,县城最繁华的100米街道,除去那些当地一些经销各个手机品牌的店铺,OPPO专卖店5家,vivo专卖店3家,华为体验店1家,剩下的多为一些杂牌手机。不得不说,oppo的下沉营销真是让人佩服。比较惊喜的是,商场悬挂的大海报竟然有一张是iphone 11 pro的信息,这在之前是根本不可能出现的   服装类有刚刚提到的海澜之家,还有活跃在三四线度等。美容美发、餐饮品类以当地小商家为主,店名多以店主名或地域命名,“二光水产”、“丽萍蔬菜”、“七中面食”、“艳芳美发”等比比皆是,还有一些类似麦肯基、蜜雪冰城、兰州拉面、华莱士、樊文花等下沉市场的连锁品牌,价格亲民。我在蜜雪冰城竟然喝到了4元一杯的冰鲜柠檬水,当然口感不能与一线品牌相提并论   1)、门店活动,包括但不限于搭台表演节目,搭建帐篷展示产品,易拉宝、彩虹门彩旗展示促销信息、高音喇叭播放促销信息等   这种营销是较为常见的一种,尤其在节日期间,一些有实力的门店便会在自己的门店前搭建舞台,并请一些人来唱歌跳舞,玩促销游戏。还有彩虹门气球一样都不能少,喇叭循环播放促销信息,给路过的人来一场“视听盛宴”,核心目的只有一条,引发关注,扩散促销,吸引进店。当然,也有的门店做不了这么大排场,直接用黄底黑字写大大的折扣促销,贴满玻璃橱窗   对于下沉市场的用户来讲,价格最为敏感,所以“买华为P30,享受十倍长焦拍摄”远不如“买华为P30,立减300元,还送限量超值大礼包”来得有效   这种一般都会配合刚刚说的门店促销活动,传单信息简单粗暴,产品卖点、时间、地点、优惠力度、联系方式等基础信息直接展示,不会有过多“咬文嚼字”后的广告语   我这里着重提一下在社区的地推营销。因为社区为目标用户群体活动的重要场景,而且人员较为密集,传播路径较短,信息很容易扩散。再加上下沉市场用户对一些“小恩小惠”很看重,下载APP或扫码关注领取好礼的营销方式屡试不爽   4)、当地杂志、报纸。当你在某个十字路口等红灯时,就有可能收到“热心人士”送来的一本类似“XX之音”、“XX故事汇”“XX信息之窗”的刊物。这类报纸刊物也基本集合了当地的一些店面优惠及二手交易、招租招聘生活信息,而且医院等健康类居多   5)、广告牌、广告屏,包括但不限于路边广告牌、商厦广告屏、车体广告等线下广告位的推广。这种推广渠道价格较为昂贵,一般小微商家不会选择。我遇到大概有好益多、泸州老窖、东风汽车等,而在商厦的电子大屏上轮换播放的只剩一家医院和一家学校。医疗和教育毕竟是下沉市场的当红产业   在此之前,墙体广告也比较盛行,甚至一些大品牌也都选择墙体广告,例如“发家致富靠劳动,勤俭持家靠京东”、 “生活想要好,赶紧上淘宝”等标语蔓延在城镇的墙体,一是可刷广告的墙体数量有限,二是因为影响到街道容貌受到管控,这类广告位逐渐退出人们视野   亲戚好友、邻里之间形成了复杂庞大的关系网。费孝通的《乡土中国》中也提到一种差序格局,就好比一块石头丢在水面上所发生的一圈圈推出去的波纹,大部分人是“因为周围人都在用,所以我也用”,在没有产生规模效应之前,第一批用户的影响力就很关键,即找准那块石头是谁很关键。比如一些书店文具类小微企业会选择直接和教育机构进行合作,由教师扩散到学生群体。商超类会选择和银行合作,凭借办理信用卡可限时参与超市满减活动,由银行用户带动消费。可以理解为一个简单的“跨界合作”   读到这里大家可能发现,大部分商户似乎采用的还是线下的方式。之前我给三线城市一家大型商场构思推广方案,也考虑过线上投放有品质的海报、视频等内容营销,但很快否决了,他们需要的是成本低、精准度高、能契合当地人消费习惯的线下促销信息推广,显然关于social的认知并不一样   当然,关于线上媒体,利用地方电视台、广播等轰炸效果肯定好,但问题是费用太高。而随着微信、抖音等新媒体的下沉,线上用户增多,一些线上营销方式也开始崛起   我分享两个调研到的营销案例。第一个是一家家纺商家,它有效地利用了朋友圈的营销渠道。“到店用户发朋友圈推荐产品,可享受九折优惠,点赞满50个,更有好礼相赠”   据了解,有很多顾客是看到熟人发的产品信息过来购买的,尤其对于家纺这种低频消费的品类,他们没法去各个商家一一购买亲身比对,而遇到熟人推荐,一是省去了多家比对,买得放心,二是价格还有优惠   第二个是水果店。这位老板营销的渠道是通过建立区域微信群。若是分店开在某个社区旁,他会把社区的业主拉进微信群,每次有新鲜便宜的水果,他会在群里发布,支持拼购,线上预定,线下取货,要是店主不忙,他还支持配送到家。我问某个业主为什么进群,不嫌信息太多骚扰么?他答,这倒没什么,主要平时懒得出去了,而且他家水果我们多家可以拼购,新鲜又便宜   事实上,越来越多的小微企业开始注重线上营销。例如熟人朋友圈、朋友圈广告位、地域公众号、社群、今日头条信息流、抖音快手等。我搜索了县城的一个公众号,每篇阅读量在1000+,也发现了一些商家投放的促销信息。而且在朋友圈中也发现了58同镇的广告推荐   还有一个有意思的推广方式是以搞笑短视频作为传播媒介,内容往往是一些场景喜剧,而在视频上会贴联系方式,在视频传播的同时,对引流信息进行了进一步的扩散   综上,下沉市场中的小微企业推广渠道以线下为主,线上为辅。但随着人们对线上软件依赖程度越来越高,同时“熟人社会”中社交软件发挥的力量越来越重,相信商家们未来会对此有所重视   以目前观察来看,微信、QQ等社交软件,抖音、快手等短视频软件,今日头条、趣头条等资讯软件,王者荣耀、吃鸡等手游,拼多多、淘宝等电商软件,酷狗、酷我等音乐软件,腾讯视频、爱奇艺等视频软件, WIFI万能钥匙、美团等生活服务类软件占据多数   值得一提的是,还存在一些在特定人群中流行的软件,例如在政府机关、事业单位、教育机构工作的中年人群中,“美篇”这个软件很火爆,它可以实现图文快速制作,添加背景音乐并分享朋友圈,类似简易版的公众号,关键没有那么复杂,手机就可以操作,很适合做活动总结、作品分享   下沉市场是流量洼地,但洼地的路不好走,企业们无时不在为这块儿大蛋糕而思考如何去发力。许多拥有三四线流量优势的企业已经发挥开始渠道价值,例如趣头条在宣称自己要为泛文娱内容提供下沉市场解决方案,而58同镇也曾表示要全维度激发乡镇红利   各路资本也对此很是看好,一些创业企业开始聚焦三四线城市的线下场景,例如社区物业公告栏、社区电梯等铺设电子屏,实现一键自主线上投递,比分众便宜很多。下沉市场的路虽然不好走,但相信随着一体化进程加快,各方力量的注入,通往红利战场的路不再是一个难题。毕竟大家都明白,“要想富,先修路” 秒速时时彩 秒速时时彩app 秒速时时彩手机版官网 秒速时时彩游戏大厅 秒速时时彩官方下载 秒速时时彩安卓免费下载 秒速时时彩手机版 秒速时时彩大全下载安装 秒速时时彩手机免费下载 秒速时时彩官网免费下载 手机版秒速时时彩 秒速时时彩安卓版下载安装 秒速时时彩官方正版下载 秒速时时彩app官网下载 秒速时时彩安卓版 秒速时时彩app最新版 秒速时时彩旧版本 秒速时时彩官网ios 秒速时时彩我下载过的 秒速时时彩官方最新 秒速时时彩安卓 秒速时时彩每个版本 秒速时时彩下载app 秒速时时彩手游官网下载 老版秒速时时彩下载app 秒速时时彩真人下载 秒速时时彩软件大全 秒速时时彩ios下载 秒速时时彩ios苹果版 秒速时时彩官网下载 秒速时时彩下载老版本 最新版秒速时时彩 秒速时时彩二维码 老版秒速时时彩 秒速时时彩推荐 秒速时时彩苹

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