这是消费者的维度

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(红餐网深圳报道)12月4日-5日,由世界中餐业联合会、红餐网联合主办,红餐成长社、奥琦玮集团承办的“2019中国餐饮品牌力峰会”在深圳福田香格里拉大酒店隆重举行   本次大会邀请了数字化时代理论创新引领者陈春花、天图资本CEO冯卫东等来自管理界、投资界、餐饮界、设计界、大数据各个领域的20位超强导师,深入探讨了“品牌进化”的相关议题   大会组织了大咖独立演讲、高峰对话、白皮书发布、中国餐饮“红鹰奖”颁奖盛典、品牌展览等多个特色环节,吸引了众多知名餐企品牌创始人、投资人、产业链专业人士、行业专家及1000余位餐饮精英参会   以下为上海传道品牌策划设计创始人王玉刚《传统餐企品牌定位升级战》的演讲实录   这两年,我们服务了超过30家餐饮品牌,发现现在餐饮老板们有很多很多难题,而最统一的难题是:很多传统餐饮老板走到今天,不知道应该怎么挣钱了,就像不知道走路该迈哪一条腿   现在你可能发现,你的企业在营业额上升的时候,利润反而下降了。为什么?整个餐饮行业4.7万亿,2021年会可能达到7万亿,我们整个大盘在涨,但是却寒潮来袭   今年以来,一线城市尤其是在上海,关店率超过了开店率。我们餐饮行业史上从未出现过的革新时代到来了,这是一场关于餐饮生意人的重构   五年前大家没听过“传统餐饮企业”,直到它们出现——网红餐饮,之后就出现了它们——过气网红。不管是当红还是过气的,这些餐饮老板跟我上了一堂课:品牌红利课   为什么会出现品牌红利呢?因为国家告诉我们,今天中国的社会主要矛盾,已经转化为人民日益增长的美好需要,和不平衡、不充分发展之间的矛盾。餐饮的时代革新,做品牌等于做价值。这种价值必须跟消费者的生活所需匹配   最年轻的80后,今天31岁了。你们的客群是谁?我们说60后不舍得吃,70后尽量吃饱,80后吃好一点,90要好吃一点。90后懂得什么好吃不好吃,是通过你是不是品牌来判断的。所以,有“自盲症”餐饮老板首先要确定品牌定位   我们碰到过一个品牌,叫漓江又一轩,它有一道菜叫田螺鸡,特别好吃。我就问我深圳的朋友,这家店你去过吗?去过。什么时候去的?十年前去过,这十年没有去过一次。为什么?不知道为什么就不想去了   分享一个我们亲自做的案例:问大家一个问题,大家印象中的传统东北餐厅是什么样子的?大红大绿大棉袄二人转。郝总就是在杭州做东北菜的,做了十年,开了十家餐厅叫东北老家,去年大悦城开业,他想进,但商场问他:你们家的风格,怎么进来   当时郝总找到我,我们就探讨,然后发现最可怕的是什么问题?就是产品的同质化不可怕,可怕的是思维同质化。一提到东北菜,印象就是大红大绿和大分量。所以我们就要去改变它   市场定位的升级,都是以消费者为中心、以竞争对手为中心。杭州没有做东北菜的,没有竞争对手,那我们就看消费者   大跃城的消费者主力是80后、90后,他们热衷于娱乐,爱旅游、爱摇滚嘻哈,他们爱看乡村爱情故事吗?不。这是我妈看的连续剧。当他们并不接受这些文化的时候,他们看到东北菜,可能很想吃,但会觉得没档次、没面子,没有创新,没有体验   但马上问题就出现了,如果我们不拿传统的东北元素跟消费者沟通,我们怎么办?定位问题。所以在品牌定位之前,大家一定要先问问你们自己,解决了什么消费者的冲突,满足了他们什么样的需求   东北菜有特色,东北菜系要解决的就是没有档次和体验的问题。同样是二级菜系,其他菜系怎么解决这个问题?一提到云南,山美水美旅游胜地;一提到新疆,美,食材特别美。但一提到东北,小沈阳、本山大叔,这不是今天消费者所需要的元素。所以我们怎么办?东北菜消费者价值定位在哪里?这就是做策划   东北有什么属性跟年轻人沟通呢?我们发现了它:一是长白山,农夫山泉每年花几个亿为它打广告;其二是东北雪乡,尤其是上海江浙沪过去的更多。这两个点是否可以把它包装起来?年轻人旅游胜地,加上长白山,借力借势这是我在叶总(叶茂中)公司学到最核心的问题   怎么借?东北人家就做了一个新品牌,名叫厨创,定位出来了,厨创·核心价值:长白山里的春夏秋冬   在杭州,你跟谁PK?跟大佬们PK。最后呈现的空间方案,我们没有看到大红大绿,而是用铁艺的方式来做出雪花,最后出来的效果是这样的   之后,我们又给他做了产品的精细化改良。从长白山空运东北食材,这一家店不到300平方米,开业时每天接待700人,现在每天平均做4万左右的营业额。当有了这些以后,上个月又到他店里吃饭。郝总容光焕发,今天上海的商业体来找他,问能不能谈一下合作。这就是品牌带来的力量   所以我们总结出品牌定位升级的核心四步曲:一是提炼出品牌核心定位价值;二是用正确的策略表现核心价值;三是一次又一次重复传播积累;四是在消费者心智中形成一对一的品牌联想   我们要升一个维度,保持自己的存活。但不要迷信所谓的差异化特色。最近有一个感悟:最牛的差异化,就是把原本那一桌子菜做得再好吃一点,用最好的食材跟消费者沟通,而不是另辟蹊径跟新餐饮人竞争   乌江榨菜从1997到2004年的诉求点,是新一代的健康食品。那时候基本没有佐餐的东西,就吃乌江榨菜,这是消费者的维度。2004到2009年乌江榨菜叫三清三洗三腌三洗。2014年至今叫中国好味道,它的策略叫小榨菜大乌江,一个小企业不能仅依靠一道榨菜生存了,他们有了30到40亿的营收,接下来他们做了乌江海带丝等等的品类多样化,你是辅食的定位,而不是定位一个榨菜   邓德龙曾经说,小米只能做手机,做了其他只能死,但小米今天做得非常棒。小米的核心定义是具有科技感的性价比的相关东西,不仅仅是定位手机   像王品的西堤牛排,只卖套餐,但最近他们要定位到西餐专家单点,因为你体量足够庞大,不能在过窄的路口吸引消费者。而是要把门打开,让消费者都进来。所以企业在不同的阶段有不同的定位,它要根据自己的生存情况来看   所以我们说两个定位,一个是关于生意的定位,一个是关于品牌的定位。上一个案例我们讲的是品牌的定位,接下来跟大家沟通生意的定位   在这里面我用北斗七星画了七大定位,从竞争定位、品类定位、客群定位、选址定位、价格定位、空间定位、产品定位,是一个系统,餐饮跟水桶理论是一样的,水桶理论决定你水里面装多少水是你最短那一块板。七大定位要合而为一,达到一致性   又一个案例,扬州老土灶,主打川西青椒鱼,做到一定程度之后,营业额没有拉升,客单数反而降低。为什么   在扬州这样一个历史名城,固定人口450万,游客只占了其中一部分,你在扬州有15家店,如果只打一条鱼对于你们来说是吃亏的,你要把口子放大   他们15家店在扬州已经是川菜的头部品牌,在所有的定位战里面就要做防御战了,防御战怎么做?有资格打防御战的就是市场的领导者,就是自我升级   所以在没有洞察消费冲突的前提条件下,过度定位细分,导致入口变窄,二三四线城市做餐饮一定要谨记,把你的认知放大,做什么?做小池塘里的鲨鱼   这就讲到生意定位的问题,定位就是在什么地方做什么品类,你选择了什么样的客群,用什么价格和空间跟他们进行沟通   还要提一下,品牌形象也很重要,这个是他们之前的LOGO,老板跟我说很多人看到这个LOGO之后感觉好像被“宰”了,然后我们帮他们做了一套超级符号形象,这个是灶王爷,做得年轻一点,稍微时尚一点,传统餐饮不要倚老卖老。然后做了一些VI,这个是呈现出来的店面   这里面有一个是价值主张里面的精神价值,精神价值是什么呢?我们很多人吃吃吃,吃了很多年以后,顾客觉得他跟你有感情了,这叫陪伴。老土灶做了这么多年,拥有的是陪伴的价值   所以他有一句广告语叫:“15年的陪伴更懂你的味道”。我在扬州做你爱吃的口味,你可以尝别人的新和鲜,但是你终归要回来,我说15、16、17、18、19、100年陪伴下去,陪伴爱吃你们家的顾客。你的菜品要跟消费者沟通,提炼每一道菜的价值卖点。最后他们还做了灶王爷节,每年过年有灶神节,然后还做了新零售,整个餐厅就活起来了,十几年传统的老牌餐厅,又得到了兴旺的发展。所以传统餐饮的升级一定要与时俱进   最后一个问题就是,一个川菜品牌的餐厅,是否可以卖大煮干丝?之前这家店的老板觉得要做川菜,就把大煮干丝去掉了。但你们家来的不只是吃川菜的人,还有老人和孩子,他们爱吃扬州的大煮干丝,你就做一份好吃的大煮干丝给他们吃。最后老板又把这一道菜加进去,点击率非常非常高   以客群为中心的餐厅,这个是最重点的:不要一味别人怎么做,我就怎么做,要坚持自己该有的东西   又回到这个问题。他们的问题就是竞争定位,他不知道跟谁竞争。第二是品类定位,不知道跟什么在竞争。所以换了品类,叫川西青椒鱼,最后不知道自己的定位在哪里,就把大煮干丝去掉了。这些都是错误   什么是品牌?一家餐厅的人是一切品牌的载体。从老板到管理者,到服务员,到你们的餐厅。我非常爱到海底捞吃饭,那就是品牌   因此,生意的定位,在不该细分的市场过度细分,等于拒绝了客户。品牌价值定位围绕客户自我升级,深耕细作,这是区域餐饮的打法   一家餐厅必须有一道消费者能记住的拿手菜。我们做了一个案子叫福满园,上周他们老板很高兴地给我发了个微信说,他们获得了米其林的餐盘奖。怎么获得米其林的餐盘奖呢   福满园有80多平方米,1994年开到今天,平均每天3万元的营业额,大冬天也很多人排位。为什么那么出名呢?因为一道菜红烧带鱼。90后的客户很多是父辈带着来吃   当时做品牌定位升级,核心是拿老北京现代家常菜,还是现代感呢?我们最后让他做“现代感+老味道”。我们让他用现代感做老北京,没有倚老卖老,最后餐厅的环境是这样的   大家能想到这是一家开了24年餐厅的空间吗?这个是最后实体的空间。当新店做出来,好评如潮,200多年前的老店生意照做,这边新店也是每天3、4万的营业额,为什么?因为你有新鲜感。有很多人说在这里吃老北京的味道是穿越感   我说餐饮本是一个本本分分,勤勤恳恳的行业,终究也会回归一个本分、勤恳的行业   每个企业都有自己的固定资产,就是品牌。不要今天换一个样子,明天换一个slogan,你要长期坚持,给那些没来过的人,让帮你传播的人帮你塑造价值点,一次又一次重复传播积累   用正确的策略表现核心价值,提炼出品牌核心定位价值,并且一次又一次地重复传播积累,在消费者心智形成一对一的品牌联想   生意盈利定位、竞争定位、品类定位,客群定位,选址以及价格、产品的定位,最后落实道路空间上。这样大家的生意成功性可能会保证得更好。所以我们认为定位是两点,一是生意的定位。二是品牌价值的定位 秒速时时彩 秒速时时彩app 秒速时时彩手机版官网 秒速时时彩游戏大厅 秒速时时彩官方下载 秒速时时彩安卓免费下载 秒速时时彩手机版 秒速时时彩大全下载安装 秒速时时彩手机免费下载 秒速时时彩官网免费下载 手机版秒速时时彩 秒速时时彩安卓版下载安装 秒速时时彩官方正版下载 秒速时时彩app官网下载 秒速时时彩安卓版 秒速时时彩app最新版 秒速时时彩旧版本 秒速时时彩官网ios 秒速时时彩我下载过的 秒速时时彩官方最新 秒速时时彩安卓 秒速时时彩每个版本 秒速时时彩下载app 秒速时时彩手游官网下载 老版秒速时时彩下载app 秒速时时彩真人下载 秒速时时彩软件大全 秒速时时彩ios下载 秒速时时彩ios苹果版 秒速时时彩官网下载 秒速时时彩下载老版本 最新版秒速时时彩 秒速时时彩二维码 老版秒速时时彩 秒速时时彩推荐 秒速时时彩苹

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